中国教育改革之思辨—以科特勒大师的《营销管理》为例

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西南财经大学工商管理学院 唐小飞

改革开放以来,我国先后从国外引进了一系列大学教材。但是,随着政治、社会经济和科学技术的发展,教育部对教材改革提出了新的要求,即“要推动建设具有中国特色、世界水平的教育科学理论体系,体现国家对教育改革创新文化自信”。本文从全局性、逻辑性、协同性、实效性,以及强化思政内容等视角,以《营销管理》的重构为例,抛砖引玉,为其它学科引进的外国版教材改革提供借鉴。

一、教材重构是时代要求

习近平总书记在学校思想政治理论课教师座谈会上的讲话,“要把统筹推进大中小学思政课一体化建设作为一项重要工程,推动思政课建设内涵式发展。按照国家教材委员会印发《全国大中小学教材建设规划(2019—2022年)》指南,教材是人才培养首要的、基本的文化资源和精神食粮。加强教材建设,提高教材质量,是党和国家从事业发展需求和未来人才培养的战略高度所构筑的基础工程和战略工程。基于此,本文认为重构菲利普·科特勒大师的《营销管理》教材内容和框架结构体系,建设符合中国特色社会主义市场经济需求的教材,对指导教学和中国大学生创业实践具有重大意义。

首先,现行的大多数教材对知识的阐述是以平面化的方式呈现给读者,这在一定程度上抑制了大学生的创新思维,使大学生对教材缺乏整体性认知和逻辑性认知的。即便菲利普·科特勒大师和我国与之合作的学者们对《营销管理》的框架结构体系和内容进行了一次又一次地修正,甚至更新到了第15版,未来还会继续推出更多的版本。但每一个版本更新的着重点都在于部分案例的更新和部分知识点的更新,以及新增或删减个别章节以显得更符合时代的特征。但这种微创新、小手术,显然无法打破现有教材固有平面化结构体系的局限。因此,推动原教材从平面化结构向立体式结构转型,新的教材目录和内容要按照立体式的框架体系进行调整,以确保教材灵动的框架结构给大学生创新思维提供更大的想象空间。

其次,现行的《营销管理》教材仍缺乏具有中国特色社会主义理论的原创性内容。重理论、重概念、轻实践,尤其是一些空洞的理论和生僻的概念占了很大篇幅,大量的案例都是国外“舶来品”,不仅脱离中国现实,而且也增加了学生的理解难度。这与习近平总书记再三强调的“教材建设要从党和国家事业发展需求和未来人才培养的战略高度出发来编写”还未能保持基本一致。要理论,更要实践,理论是实践的必要支撑,坚持了这个原则,教材改革就能取得突破性进展,教材改革就能取得具有中国特色的原创性创新。

再次,要立足学科内涵和传承脉络,挖掘专业课程思政元素,这是专业人才培养的战略工程。一是要从中国本土案例中深入挖掘和提炼其中的爱国情怀、法制意识、社会责任、文化自信、人文精神等思政元素,将其转化为社会主义核心价值观教育最具体、最生动的有效载体;二是要将挖掘和提炼的思政元素引领贯穿于教学设计、教学实施、教学评价等主要教学环节;三是要将学生价值观、人生观、以及大学生职业发展与专业无缝对接,将价值导向与知识、专业培养相融合,培养德才兼备的当代中国大学生。

二、教材重构的路径思考

全局性、逻辑性和协同性是教材建设的三个基本准则,是教材质量建设的根本保障,但不论是国内教材还是海外“舶来品”在这三个方面都有极大的提升空间。具体来说:

第一,解决教材内容和结构的全局性认知问题是前提性问题。中国古代著作《子贡问时》中,孔子说,“来人一身绿衣,分明是田间蚱蜢。蚱蜢春生、秋亡,一生只经历过春、夏、秋,哪里见过冬天呢”。当前的学员对《营销管理》的认知不正是《子贡问时》里的蚱蜢吗?教材的关键在于都会学生学会洞见、分析与决策。而方法是服务于这些洞见、分析和决策的工具,不能凌驾于这些问题的本质之上。否则,方法再先进、调研再认真也都是无本之木、无源之水。

第二,解决教材章节主题间的逻辑关系问题是核心问题。如何更好地呈现章节之间的逻辑关系,现行的教材在编著的过程中思考仍然不够深入。要找到、找准彼此之间的逻辑关系,仅仅依靠理论推导是不可能实现的,还必须从实践中来,并回到实践中去。根据本人十多来的教学和企业咨询经验,比如,《营销管理》应该由五大主题版块构成一个立体式的框架模型。第一个模块,“营销管理”的前提是理解产品或服务的核心价值。这是营销总监的首要任务,也是全体营销人员开展有效营销的前提;第二、三模块,“营销管理”的基础是营销洞察,包括外部洞察模块(环境、竞争和顾客)和内部洞察模块(领导能力、创新能力、资源整合能力);第四个模块,基于产品或服务的“营销管理”谋划,即营销策划,包括“一切为了消费”的理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统等大三位一体化策划,以及“一切服务消费”的用户定位、渠道定位和传播定位等小三位一体化策划;第五个模块,“营销管理执行”,包括营销团队的组建、渠道开发、客户维护、品牌推广和市场监测等。营销执行完全不同于营销策划,一个是出思想,一个是见行动,保持“思想”和“行动”的一致性必须依靠强有力的营销团队。

第三,解决各模块之间的协同关系是提高学习效率的关键性问题。如何加强各功能模块之间的协同性问题,在现行的教材中找不到相应答案,原来采用的平面化结构本身就限制了对这类问题的想象空间。有句老话叫“牵一发而动全身”,即改变其中一个元素会对其他相关元素产生影响,是正向的影响也可能是负向的影响,怎么才能促进正向影响而有效抑制负面影响,这些问题对教学实践具有非常重要的指导意义。

三、教材重构的预期效果

重构的《营销管理》教材框架结构,一是通过强化学生对全局性、逻辑性和协同性的认知,使学以致用的效率得到显著提升。就是一张完整的逻辑思维导图,相当于管理者拥有了一张兵员力量部署图,他能全面了解所属员工的工作状况,知道每一个工作模块之间各自的进度,并及时调配资源补足短板模块,进而提升管理效率。二是从自身的视角看,每一个人知道自己身在何处,正在从事一件对整个组织有着什么战略意义的事件,这件事情会给整个团队带来何种影响等。另外,在与其它模块进行信息共享和协同工作过程中也能更好地理解合作伙伴,增进相互之间的理解,并促进相互之间更好的共享信息。三是有利于一线人员以动态的方式取得的数据、外部洞察与内部洞察信息,及时地反馈给相关部门,这样有利于产品创新与迭代速度,使产品能更好地满足用户不断变化的消费需求。

四、总结

总体而言,本文认为重构后的《营销管理》立体式结构,在强化系统性、逻辑性、协同性和落地性的同时,更具有启发性和思辨性,更有利于提升学生解决问题的能力。正如美国当代教育家唐纳德·舍恩(Donald Schon)所述,仅仅依据先前知识难以应对充满“复杂性、不确定性、不稳定性、独特性和价值冲突”等特点的实践环境,所以实践者需要在行动中不断学习与反思。另外,传统《营销管理》侧重于营销概念和基础工具的介绍,更多地需要去死记硬背,而营销管理的是一门应用型学科,学习的目的是发现问题并解决问题。重构后的《营销管理》教材会大幅度删除一些不必要的、冗杂的概念,强化理论与实践的结合,理论和工具服务和服从于实践。再则,自20世纪80年代以来,西方一些教育研究者一直致力于探寻学校变革的系统路径,包括学科体系和知识结构的变革。哈格里夫斯认为,学校变革不仅要面向知识社会,培养学生的深层学习能力、创造力和独创力等,更要超越知识社会,承担起塑造生命、变革世界、促进公共福祉的社会使命。因此,重构后的《营销管理》教材立体式结构不仅有利于培养学生的深层学习能力、创造力和独创力,通过强化中国特色社会主义思政内容,使广大学生更愿意主动承担更多的社会责任和历史使命。